A maior discussão entre os cientistas políticos e estudiosos do marketing eleitoral hoje é sobre a real força que a propaganda gratuita de rádio e televisão ainda tem numa campanha presidencial. Ontem, em um seminário na Fundação Getulio Vargas promovido pelo Ibre, este foi um dos pontos mais interessantes da discussão, sem que se chegasse a uma conclusão.
Não existem no país levantamentos consistentes sobre o poder de persuasão da propaganda eleitoral sobre o eleitorado, ainda mais com o fenômeno das redes sociais interferindo dramaticamente na audiência das televisões abertas e a ampliação do alcance das transmissões televisivas a cabo num público que, se antes era de nicho nas classes mais altas, hoje atinge a classe C e vai se espraiando pelas D e E com pacotes acessíveis, sem contar com o “gatonet” que está sendo combatido justamente pela criação de planos mais baratos para esse público.
Há quem imagine que a audiência da propaganda eleitoral que começa a 15 de agosto tenha uma redução de 50% em relação às eleições em que este era o principal meio de o candidato de apresentar ao grande público. Em 1989, quando o desconhecido governador de Alagoas Fernando Collor disputou e ganhou a presidência República, um dos seus diferenciais na competição foi o uso de modernas tecnologias nas propagandas de rádio e televisão, dando início a uma verdadeira mania nacional de marqueteiros políticos.
A eleição de Lula em 2002, com a criação do personagem “Lulinha, Paz e Amor” pelo marqueteiro Duda Mendonça, foi o auge desse império propagandístico que pode estar chegando ao fim com o advento de novos meios de comunicação. O papel cada vez mais importante das redes sociais só não é decisivo como deve ser dentro de alguns anos por que hoje essas novas mídias ainda estão dominadas por conceitos marginais de distribuição de informações, e é utilizada hoje mais como instrumento de divulgação de ofensas e calúnias contra os adversários do que para difundir projetos e programas de governo.
A tendência, no entanto, é que a propaganda através das redes sociais vá ganhando força com o passar dos tempos, deixando em segundo plano a propaganda pela televisão. Uma conseqüência dessa redução de importância será benéfica para a política nacional: a correspondente redução do poder dos partidos de vender seus minutos de propaganda em troca de benesses do governo.
O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) define o tempo de televisão e rádio na propaganda eleitoral de cada um dos candidatos, baseado nas alianças partidárias e no tamanho de cada bancada no Congresso. Esse critério faz com que bancadas sem prestígio político, mas com muitos membros, ganhem poder eleitoral para atuar nas coalizões.
Comandando uma coligação mais ampla do que a de Lula, a presidente Dilma terá não apenas quase o dobro de tempo que a soma dos dois principais candidatos de oposição, Aécio Neves, do PSDB, e Eduardo Campos, do PSB, como, nas inserções de 30 segundos somadas, terá nada menos que 123 minutos espalhados pela programação de cada emissora de canal aberto do Brasil nos 45 dias da campanha eleitoral.
Esses spots publicitários é que são as novas pérolas dos marqueteiros, que já chegaram à conclusão de que através deles poderão vender a imagem e as ideias de seus candidatos ao telespectador que, assistindo a seu programa favorito, será apanhado de surpresa pela propaganda política, assim como é surpreendido pelos anúncios das programações normais.
O volume de publicidade a que Dilma tem direito é equivalente, segundo especialistas, ao lançamento de um modelo novo de carro para consumo popular. O desconhecimento sobre o que vai acontecer nessa área é generalizado, mas há uma certeza: um marqueteiro apenas não ganha sozinho uma eleição presidencial. Ou seja, o carro a ser vendido não pode ser fruto de uma propaganda enganosa. As redes sociais destroem essa falsa mercadoria em poucas horas.
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